Poucas marcas dão continuidade ao trabalho com influenciadores

Apesar disso, estudo da Youpix indica que empresas querem investir mais em marketing de influência em 2019, com maior foco em conteúdo

POR: Luiz Gustavo Pacete

A maior parte das marcas que trabalha com influenciadores, 51%, o faz de forma pontual sem continuidade na relação com o influenciador. Essa é uma das constatações da segunda edição da pesquisa “ROI & Marketing de Influência”, desenvolvida pela aceleradora Youpix. De acordo com o levantamento, conteúdo se sobressai na pretensão dos anunciantes.

Para o resultado, foram ouvidas 94 grandes empresas brasileiras no período de 18 a 22 de fevereiro. Mais de 60% das respostas partiram de executivos de altos cargos como diretores, gerentes e coordenadores de empresas de segmentos como Bens de Consumo, Telecom e Mídia, Automotivo, Serviços Financeiros, Varejo, Tecnologia e Serviços. Do montante, 83% das marcas realizam ações remuneradas com influenciadores, em 2017, na primeira edição da pesquisa, eram 64%.

Whindersson Nunes em ação da Toddy: 83% das marcas realiza ações remuneradas com influenciadores, em 2017 eram 64% (Crédito: Reprodução).

Em 2017, 36% das empresas investiam até R$ 100 mil por ano. Já nesta edição, o orçamento anual destino à influência se concentrou na faixa de R$ 100 mil a R$ 700 mil. O estudo revela que 56% das marcas afirmam que vão investir mais em 2019 do que no ano anterior. Em 2017, a maior parte do investimento era direcionado a remunerar o trabalho das agências de publicidade ou de influência. Em 2019, o maior investimento acontece na produção e criação de conteúdo. “Esses dados nos mostram que as marcas estão atuando no marketing de influência de forma mais estratégica”, afirma Bia Granja, sócia da Youpix.

Pyong Lee, para a Oreo: 16% dos entrevistados entendem a venda de produtos ou serviços como uma métrica relevante (Crédito: Reprodução).

Bia Granja explica que mais da metade das ações, 53%, ainda estão concentradas na primeira etapa do funil de comunicação: com as marcas usando influenciadores apenas em ações de awareness ou promoção de mensagens. Isso se reflete na forma como a maior parte delas mede o resultado de suas ações: 50% consideram apenas o alcance e engajamento dos posts feitos pelos influenciadores.

Com apenas 16%, a venda de produtos ou serviços vem em segundo lugar no ranking de métricas. “A nova era do marketing de influência está pautada no fato de que influência é a consequência de um trabalho de criação de conteúdo autêntico”, diz ela. “Esses dados demonstram uma mentalidade que vem emprestada do mundo da mídia offline, onde audiência e impacto são considerados importantes, em detrimento de métricas que indicam que a mensagem da marca está de fato sendo aceita e se tornando relevante junto à comunidade daquele influenciador. ”

A pesquisa identificou ainda um nível de maturidade baixo em relação a como os influenciadores são usados em ações e os resultados que são medidos a partir daí. “Para que as marcas tirem o melhor proveito do Marketing de Influência, é importante passar a realizar ações em outras etapas do funil de comunicação, deixando de medir apenas o impacto e entendendo, de fato, os resultados de negócio que os influenciadores estão trazendo. ”

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